디지털 전환에 따른 소매패턴 변화와 정책 방향
온라인 장보기, 누구나 선택할 수 있을까?
고려부터 구매까지, 디지털 포용을 위한 질문
온라인을 떠올리고 실제로 이용하기까지, 단계별 장벽과 정책을 살펴봅니다.
KEY QUESTIONS
이번 영상에서 확인해 보세요
01 온라인 장보기를 떠올리는 것과 실제로 구매하는 것은 어떻게 다를까?
02 디지털 친숙도와 활용능력은 장보기 채널 선택에 어떤 영향을 줄까?
03 누구나 온라인 장보기를 선택하고 이용하려면 어떤 정책이 필요할까?
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영상 내레이션
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온라인 장보기의 확산과 보이지 않는 장벽
온라인 장보기가 빠르게 확산되면서 식료품과 생필품을 구매하는 방식도 크게 달라지고 있습니다.
그동안 우리는 빠른 배송과 물류센터 확충처럼 온라인 장보기의 공급 기반을 넓히는 데 주로 집중해 왔는데요.
하지만 서비스가 확대되는 것만으로는 충분하지 않습니다. 스마트폰이나 컴퓨터 같은 기기를 가지고 있어도 온라인 서비스를 능숙하게 이용하지 못한다면 온라인 장보기의 혜택에서 소외될 수 있기 때문입니다.
중요한 것은 소비자가 이를 선택하고 이용할 수 있느냐입니다. 소비자가 온라인을 선택지로 떠올리고, 실제 구매까지 이어가는 과정에는 여전히 보이지 않는 장벽이 존재했는데요.
온라인을 고려하는 단계와 실제로 선택하는 단계
이를 확인하기 위해 KISDI는 장보기 채널 선택 과정을 온라인을 떠올리는 ‘고려 단계’와 실제 구매를 결정하는 ‘선택 단계’로 나누어 분석했습니다.
연구진은 오프라인을 언제든 이용 가능한 ‘기본값’으로, 온라인을 디지털 역량과 상권 여건에 따라 조건부로 고려되는 선택지로 보았습니다.
분석 결과, 소비자가 온라인 장보기를 선택지로 고려할 확률은 30.6%. 그 가운데 실제로 온라인을 선택할 확률은 45.1%로 나타났고, 최종 온라인 선택률은 13.8%였습니다.
즉, 100명 중 31명이 온라인을 고려했지만, 실제 온라인 구매까지 이어진 사람은 14명에 그쳤습니다.
온라인 이용률이 낮게 나타나는 이유는 단순히 가격이나 선호의 문제만은 아니었습니다. 많은 소비자에게 온라인 장보기는 애초에 선택지로 떠오르지 않았기 때문입니다.
떠올리는 역량과 실행하는 역량의 차이
그런데 여기서 한 가지 더 주목할 점이 있습니다. 온라인을 ‘떠올리는 역량’과 실제 구매로 ‘실행하는 역량’은 달랐는데요.
먼저 온라인을 선택지로 떠올리는 ‘고려 단계’에서는 스마트폰 사용시간과 앱 사용 다양성 같은 ‘디지털 친숙도’가 중요하게 작용했습니다.
반면 실제로 이어지는 ‘선택 단계’에서는 정보를 찾고 비교하며 주문과 결제까지 수행하는 ‘디지털 활용능력’이 중요했습니다.
또한 주변 오프라인 상권이 가깝고 풍부할수록 온라인을 고려하고 선택할 가능성은 모두 낮아졌습니다.
연령에 따른 차이도 나타났습니다. 50세 이상 집단은 같은 조건에서도 온라인을 고려할 확률이 약 7~8%p 낮게 나타났는데요. 이는 디지털 이용 격차가 실제 구매 이전인 ‘고려 단계’에서부터 시작될 수 있음을 보여줍니다.
소비자가 멈추는 단계에 맞춘 디지털 포용 정책
결국 누군가는 온라인을 선택지로 떠올리지 못하고, 누군가는 실제 구매 과정에서 멈춥니다.
장보기는 생활에 꼭 필요한 재화를 구하는 활동인 만큼 이러한 온라인 이용 격차는 소비 편의를 넘어 일상 후생의 격차로 이어질 수 있습니다.
이제는 온라인 이용률이라는 결과만 볼 것이 아니라, 소비자가 어느 단계에서 멈추는지에 따라 정책도 달라져야 합니다.
먼저 온라인을 떠올리지 못하는 소비자에게는 앱 사용 습관과 접근 경험을 늘리는 인지 장벽 완화 정책이 필요합니다.
실제로 디지털 친숙도를 높이는 시나리오에서는 평균 온라인 선택률이 약 13%, 고령층은 약 37% 높아지는 것으로 나타났습니다.
반면 온라인을 고려하고도 구매로 이어지지 않는 경우에는 결제와 인증절차를 간소화하고 검색부터 결제까지의 활용능력을 높여야 합니다.
실제로 디지털 활용능력을 높이는 시나리오에서도 온라인 선택률이 약 10% 높아졌고, 두 시나리오 모두 고령층과 비고령층 간 이용 격차를 줄이는 효과가 나타났습니다.
누구나 선택할 수 있는 디지털 전환을 위해
다만 오프라인 상권이 약화되면 온라인 이용률은 높아질 수 있지만, 그 혜택이 디지털 역량이 높은 집단에 집중돼 오히려 격차가 커질 수도 있습니다.
따라서 상권 정책과 디지털 역량 정책은 각자의 역할에 맞게 상호 보완적으로 설계되어야 합니다.
디지털 전환 시대, 우리에게 필요한 것은 누구나 선택할 수 있는 기회를 만드는 것입니다. 온라인을 떠올리고, 실제로 이용할 수 있도록 하는 단계별 디지털 포용 정책, 그것이 모두를 위한 디지털 전환의 출발점입니다.
