우리는 최근 국내 OTT 동영상 서비스의 시장 판도에서 커다란 변화를 목격 중이다. 바로 작년과 금년 상반기 중 넷플릭스 이용자 수의 극적인 증가이다. 넷플릭스는 2016년 1월 국내 서비스를 시작한 이래 가입자 수가 완만히 증가하다가 재작년 후반부터 가입자의 증가세에 가속도가 붙기 시작했다. 앱 조사업체 와이즈앱의 추정에 따르면, 2018년 12월 넷플릭스의 유료 가입자 수는 90만 명이었으나, 2019년 10월에는 2백만 명을 돌파했으며 6개월이 지난 금년 4월에는 270만 명을 돌파했다. 넷플릭스 프리미엄 서비스의 경우 동시 4명까지 접속 가능함을 고려하면 실제 이용자 수는 이보다 훨씬 많을 것이다.

이를 반영해 넷플릭스는 국내 유료 OTT 서비스의 이용률을 작년부터 앞지르기 시작했다. KISDI의 「2019 방송매체 이용행태 조사결과」에 따르면, 작년 조사에서 넷플릭스의 평소 이용률(4.9%)이 토종 유료 OTT 서비스 중 1위(당시 옥수수, 3.4%)보다 높게 나타났다. 작년 9월 국내 유료 OTT 서비스 이용률 1·2위였던 옥수수와 푹을 통합해 웨이브가 출범했으나, 넷플릭스와 웨이브 간 격차는 최근 더욱 벌어지는 중이다. 웹 트래픽 조사업체 닐슨 코리안클릭 자료에 따르면, 넷플릭스의 월간활성이용자(MAU) 수는 금년 5월 637만 4천명으로 증가세를 이어가 정체 중인 웨이브(약 346만 5천명)를 크게 앞질렀다.

이는 국내 소비자들에게 넷플릭스가 토종 서비스보다 훨씬 매력적인 것으로 인식되고 있음을 뜻한다. 이 점은 KISDI가 작년 12월 최근 한 달 이내 인터넷 동영상 이용경험자(1,548명) 대상으로 실시한 이용실태 조사(「인터넷 동영상콘텐츠 유통과 소비에 관한 실태조사」)의 결과에서 드러난다. 조사결과 중에는 최근 한 달 이내 넷플릭스 이용경험자(270명)와 웨이브 이용경험자(211명)의 해당 서비스 평가 결과가 포함되어 있다. 이 중 콘텐츠 다양성(“다양한 콘텐츠를 얻을 수 있다”), 요금합리성(“요금 책정이 합리적이다”), 이용 만족도(“제공하는 내용에 만족한다”), 지속 이용 의향(“앞으로 계속하여 이용할 것이다”) 등에 대한 동의점수를 비교하면 모두 넷플릭스가 웨이브보다 높았다. 일례로, 콘텐츠 다양성에 대한 동의점수(“전혀 동의하지 않는다”= -2, “적극 동의한다”= 2)에서 넷플릭스는 평균 0.60, 웨이브는 0.30이었으며, 요금 합리성에 대한 동의점수에서 넷플릭스는 평균 0.13, 웨이브는 평균 –0.05로 나타나 통계적으로 유의미한 차이를 보였다.

이러한 차이는 넷플릭스의 지역화(localization) 전략, 즉 화제성이 높은 로컬 콘텐츠(local content)를 성공적으로 확보해 자사가 보유한 풍부한 해외 콘텐츠의 미끼(bait) 상품으로 활용하는 전략이 크게 성공했음을 시사한다. 넷플릭스는 tvN과 공동방영한 ＜미스터 션샤인＞에 이어, 국내 TV 방송에서 수용하기 어려운 소재(좀비)를 채택한 ＜킹덤＞을 독점 출시하여 화제성을 모으는데 성공했다. 또한 국내 유력 방송채널의 인기 프로그램을 확보하는 데에도 성공함으로써, 오히려 국내 서비스보다 더 광범위한 인기 채널의 최신 방송콘텐츠를 제공 중이다. 비록 지상파 방송에서 수급하는 프로그램의 수는 제한적이라는 약점이 있지만, 최근 지상파 방송의 히트작이 감소하면서 이러한 약점은 상쇄되고 있다.

또한 넷플릭스 고유의 마케팅 전략도 성과를 내는 것으로 보인다. 월정액만 결제하면 개별 VOD 과금이 없는 서비스 방식, ‘영화 관람’과 유사한 시청경험을 제공하는 인터페이스 방식 등이 국내 소비자들에게 긍정적으로 받아들여지고 있다. 이는 OTT 동영상 서비스 이용행태에도 변화를 초래하고 있다. 앞서 언급한 실태조사 결과를 살펴보면, 넷플릭스 이용자들은 중대형 스크린 기기(스마트폰이 아닌 다른 기기)를 스마트폰보다 더 많이 이용하는 비율이 40%를 넘어 다른 OTT 서비스 이용자에 비해 훨씬 높았다. 반면, 웨이브의 경우 런칭 직후 젊은 층에 인기가 높은 CJ ENM과 JTBC 콘텐츠의 확보에 실패한 문제, 기존 옥수수 가입자에 제공되던 혜택이 축소된 문제 등이 이용자에게 크게 인식되면서 푹과 옥수수의 통합으로 인한 시너지 효과를 제대로 끌어올리지 못한 것으로 보인다.

넷플릭스의 이용률 증가를 반드시 부정적으로 바라볼 필요는 없다. 넷플릭스의 국내 영상생태계에 대한 투자가 이뤄짐으로써, 영상제작 시장에 새로운 활력을 불어넣고 ‘한류’ 콘텐츠의 인기 유지에 기여하는 긍정적 측면이 존재하기 때문이다. 하지만 최근 넷플릭스의 이용률 증가가 너무 급속하게 진행되고 있다는 점은 우려를 낳을 수 있다. 국내 OTT 서비스 업계의 자생력 확보 방안과 아울러 OTT 서비스의 제도화 방안에 대한 실질적 논의가 시급한 시점이다.