대규모 신규 OTT 서비스 진입

지난해 11월 디즈니와 애플은 각각 자체 OTT 서비스인 디즈니 플러스와 애플 TV 플러스 서비스를 개시했다. 올해 상반기 중에는 미국 1위 유료방송사업자인 AT&T와 미국 1위 SO사업자인 Comcast가 각각 자체 OTT 서비스인 HBO Max와 Peacock을 출시할 예정이다.

6개월 남짓한 짧은 기간 동안 다수의 초대형 OTT 서비스가 시장에 집중적으로 진입한 것은 전례가 없을 뿐만 아니라, 이들의 진입이 넷플릭스-아마존 프라임 비디오 2강 체제를 형성하고 있는 기존 글로벌 OTT 시장 경쟁 구도에도 상당한 영향을 미칠 가능성이 높아 보인다. 특히, 아래와 같은 요인들이 앞으로 전개될 글로벌 OTT 대전에서의 승패를 결정하는데 있어 핵심적으로 작용할 것으로 예상됨에 따라 관련 동향에 대한 각별한 관심이 필요하다.

① 오리지널 콘텐츠 경쟁과 D2C OTT 서비스의 독점 콘텐츠 제공 전략

넷플릭스 등의 기존 OTT 사업자는 시장에서 이미 검증된 콘텐츠의 구매를 통해서 리스크는 낮추고 효율성은 높이는 전략을 채택해 왔다. 하지만, 자체 D2C(Direct-to-Consumer) OTT 서비스를 출시했거나 조만간 출시할 예정인 디즈니, WarnerMedia, NBC Universal 등의 글로벌 콘텐츠 사업자가 향후 넷플릭스 등의 기존 OTT 사업자에게 자신의 핵심 콘텐츠 공급을 중단할 가능성이 높다. 타 OTT 사업자에게 콘텐츠를 계속 제공함으로써 경쟁자의 콘텐츠 경쟁력을 높여줄 유인이 없기 때문이다.

넷플릭스 등의 기존 OTT 사업자는 이와 같은 D2C OTT 사업자의 콘텐츠 공급 중단에 대비하여 오리지널 콘텐츠에 대한 투자를 크게 늘리고 있다. 이들 오리지널 콘텐츠가 공급이 중단된 콘텐츠를 충분히 대체할 수 있다면 기존 사업자가 향후에도 경쟁력을 유지할 수 있다. 하지만, OTT 사업자가 오리지널 콘텐츠만으로 충분한 콘텐츠 경쟁력을 유지하지 못할 경우, 오리지널 콘텐츠 확보를 위한 비용만 많이 투입하고 향후 가입자 확보 및 유지 경쟁에서 열위에 처하게 되는 큰 어려움에 직면할 수도 있을 것이다.

② 복수 OTT 서비스 동시 이용과 구독피로

제공되는 서비스 및 콘텐츠의 차별성이 크지 않은 유료방송서비스와는 달리, 콘텐츠의 차별화가 고도로 이루어져 있는 OTT 서비스의 특성을 고려할 때 이용자가 자신의 콘텐츠 이용 욕구를 충족시키기 위해서 복수의 OTT 서비스에 동시에 가입(multi-subscription)할 가능성도 상당하다. 복수 OTT 서비스 동시 이용행태가 확산될수록, 전체 OTT 시장의 잠재적 규모 역시 확대됨에 따라서, 디즈니 플러스 등 다수의 대형 OTT 서비스가 시장에 신규로 진입하더라도 기존 OTT 사업자와 신규 진입 사업자 사이에 제로섬(zero-sum) 게임이 아닌 플러스섬(plus-sum) 게임이 이루어질 가능성 역시 높아지게 된다.

반면, 복수 OTT 서비스 동시 이용이 자발적 선택의 결과가 아니거나, 이로 인하여 발생하는 효용의 증가보다 경제적·심리적 비용의 증가가 더 크다면 OTT 서비스 이용자의 구독피로(subscription fatigue) 증가에 따른 시장 성장 제약 가능성도 배제할 수 없다. 글로벌 OTT 서비스의 빠른 성장 요인은 유료방송서비스 대비 낮은 비용으로 다양한 영상 콘텐츠를 이용할 수 있다는 것이다. 하지만, 복수의 OTT 서비스 동시 가입으로 인해서 이용자의 경제적 부담이 과도하게 커지거나 원하는 콘텐츠를 찾기 위한 탐색 비용이 가파르게 증가한다면, 동시 가입 OTT 서비스의 개수가 크게 제약됨으로써 기존 OTT 서비스와 신규 진입 OTT 서비스 사이의 제로섬 게임이 이루어질 가능성이 높아질 것이다.

③ 글로벌 가입자 확보 경쟁 증가와 로컬 미디어 시장 생태계 변화 가능성

주요 선진국 OTT 시장에서 가입자 성장 속도 둔화 조짐이 보이는 상황에서 디즈니 플러스 등의 대규모 신규 OTT 서비스 진입이 이루어짐으로써 OTT 서비스의 해외 진출은 생존을 위한 필수적인 선택이 되었다. 제한된 자국 시장 규모와 신규 서비스 진입으로 더욱 치열해진 경쟁 양상을 고려할 때, 선진국 국내 시장 규모가 아무리 크다고 해도 해외 시장을 성공적으로 확대하지 못한 OTT 서비스는 규모의 경제 달성 측면에서 열위에 처하게 됨으로써 글로벌 가입자를 충분히 확보한 OTT 서비스 대비 제공 콘텐츠의 수량 및 품질이 상당히 제한될 수밖에 없기 때문이다.

한편으로는 이처럼 대규모 OTT 서비스의 공격적인 해외 진출 유인이 더욱 높아짐에 따라서 이로 인한 로컬 미디어 생태계의 변화 가능성 역시 더욱 커질 것으로 전망된다. 글로벌 OTT 서비스의 로컬 시장 진입이 로컬 유료방송사업자나 로컬 OTT 서비스 공급자에게 위협으로 작용할 가능성이 있는 반면, 로컬 콘텐츠 사업자에게는 새로운 수요자의 등장과 글로벌 시장 진출 기회 확보 등의 긍정적인 효과가 발생할 가능성도 동시에 존재해, 이 중에서 과연 어떠한 방향으로 글로벌 OTT 서비스 해외 진출의 영향이 나타날지 귀추가 주목된다.

글로벌 OTT 대전의 최종 승자는?

최종적으로 어떤 OTT 사업자가 글로벌 OTT 대전의 승자가 될 것인지를 현시점에서 예측하기는 어렵지만, 글로벌 시장 차원에서 ‘다량의 고품질 콘텐츠를 저렴하게 제공’ → ‘가입자 기반의 빠른 확대’ → ‘전체 콘텐츠 투자 규모 증가’ 및 ‘가입자당 콘텐츠 비용과 요금 감소’의 선순환 구조를 빠르게 구축할 수 있는 사업자가 장기적이고 지속 가능한 콘텐츠 및 요금 경쟁력을 확보하고 유지할 수 있을 것이다. 결국 (1)높은 수준의 콘텐츠 경쟁력을 보유하고, (2)이용자가 지불하는 비용 대비 높은 효용을 제공하고, (3)자국 시장뿐만 아니라 글로벌 시장에서 경쟁 우위를 확보할 수 있는 OTT 사업자가 최종적인 승자가 될 가능성이 높다는 것이다.

한편으로는 글로벌 OTT 대전의 가장 큰 혜택은 OTT 서비스 이용자에게로 돌아갈 가능성도 높아 보인다. 서비스 차별성이 낮고 경쟁 사업자의 개수가 제한된 기존의 유료방송시장에서의 경쟁은 제한적인 요금 경쟁을 중심으로 이루어져 왔다. 하지만, 이론적으로 무제한의 사업자가 고도로 차별화된 콘텐츠를 무기로 치열하게 경쟁하는 글로벌 OTT 시장에서 이용자가 보다 저렴하게 보다 많은 고품질 콘텐츠를 향유할 수 있게 될 경우, 글로벌 OTT 대전의 궁극적인 승자는 서비스 이용자가 된다는 것이다.

다만, 대규모 OTT 사업자의 신규 진입 등으로 인한 경쟁 증가가 오히려 콘텐츠의 파편화와 이에 따른 이용자의 경제적·심리적 비용의 과도한 증가를 초래할 경우, OTT 시장의 경쟁 양상이 플러스섬 게임이 아닌 제로섬 게임 국면으로 접어들 가능성도 완전하게 배제할 수 없어 관련 동향에 대해서도 관심을 갖고 주목할 필요가 있어 보인다.