프라이스라인이라는 여행 예약 사이트가 있다. 2000년에 설립되어 “Name Your Own Price”라는 혁신적인 여행 예약 시스템으로 여행 예약 플랫폼계에 돌풍을 일으켰던 사이트인데 이용자가 여행하려는 지역 세부 구역과 호텔 등급을 제시하고 이용자가 원하는 가격을 직접 입력하면 그 가격으로 예약 가능한 호텔이 매칭되어 결제가 이루어지고 취소 불가능한 예약이 체결되는 방식이었다. 만약 해당 조건의 호텔들 중 이용자가 제시한 가격을 수락하는 호텔이 없는 경우에는 예약은 체결되지 않으며, 다시 조건을 바꾸거나 가격을 올려 거래를 시도해야 한다. 당시 엄청나게 저렴한 가격에 특급 호텔을 예약하는 행운을 얻을 수 있었기 때문에 프라이스라인은 다양한 성공담을 양산하며 선풍적인 인기를 끌었다. 이후 예측 가능성이 떨어진다는 문제점, 불만족스러운 매칭, 조건을 바꾸지 않고 가격만 올리려면 다음날까지 기다려야 하는 문제점 등에 대한 불만이 누적되면서 프라이스라인은 보다 전통적인 방식의 즉석 거래(Express Deal)를 추가하였다. 즉석 거래(Express Deal)는 여전히 호텔 이름은 가렸지만 가격과 해당 호텔이 위치한 구역과 등급, 이용자 평점대 등의 정보는 주어졌는데 이용자가 이를 수락하면 호텔이름이 예약자에게 공개됨과 동시에 취소할 수 없는 예약이 체결되는 형태이다. 과거의 경매적 요소는 약해졌지만 호텔들에게 비밀스러운 가격 차별 수단을 제공하는 프라이스라인 비즈니스 모델의 핵심 요소는 계속 유지되고 있다. 호텔들은 빈방이 많은 경우 가격을 낮춰 예약률을 높이고 싶지만 가격을 낮추면 그동안 예약했던 사람들이 기존 예약을 취소하고 다시 낮은 가격으로 예약을 할 수 있기 때문에 예약률이 낮은 기간 동안 빈방 판매를 늘리기 위해 가격을 낮추는 것은 쉽지 않은 일이다. 프라이스라인은 예약되지 않은 빈방을 일부 가격탄력성이 높은 사람들에게 낮은 가격으로 ‘몰래’ 판매할 수 있는 혁신적인 수단을 호텔들에게 제공하였다. 다른 숙박 예약 사이트인 호텔스닷컴 등도 이용자들마다 다른 가격을 제시할 수 있게 하는 가격차별 수단인 ‘비밀가격’ 시스템을 제공한다. 플랫폼 알고리즘에 따른 가격차별은 수요자의 지불의사에 따라 가격을 달리 부과할 수 있게 하므로 거래가 전반적으로 늘어날 수는 있고, 소득이 낮은 사람도 구매할 수 있게 하는 장점도 있으나 소비자 잉여를 생산자가 더 많이 가져갈 수 있게 한다는 단점이 있다.

플랫폼의 새로운 알고리즘들은 담합을 용이하게도 할 수도 있다. 승차 공유 플랫폼 우버(Uber)가 사용하는 가격 알고리즘은 승객과 기사간의 수요와 공급 상황에 따라 요금을 자율적으로 조정하는 변동 요금제를 운영하고 있는데 2016년 뉴욕연방지방법원은 이러한 우버의 요금 책정 시스템이 우버와 우버 기사들이 공모해 담합을 형성한 것으로 판단한 바 있다. 기사들 간에 가격 경쟁을 해야하는데 수요와 공급 상황에 따라 가격을 결정하여 모든 우버 기사들에게 동일한 요금을 설정하게 하기 때문에 결과적으로 우버 기사들이 택시 요금을 담합하게 한다는 취지였다.

아마존이 판매자들에게 제공하는 최저가격 책정 알고리즘이 판매자들간의 가격 담합 도구로 활용된 사례도 있다. 판매자들이 제품 재고를 쉽게 관리할 수 있게 하는 서비스인 ‘아마존 마켓플레이스 웹 서비스(Amazon Marketplace Web Service: MWS)’는 제품을 인터넷 사이트에 올리고, 재고를 관리하고, 가격을 변경할 수 있는 다양한 도구들을 제공하고 있는데, 이 중에는 특정한 관심 제품들의 API를 구독하여 이들 중 최저가격으로 내 가격을 실시간으로 업데이트 할 수 있는 기능도 있다. 문제는 이러한 도구가 담합에 활용될 수 있다는 점이다. 특정 상품을 판매하는 주요 판매자들이 서로의 가격들을 구독하여 최저 가격으로 업데이트하기로 한다면 어느 한 판매자가 가격을 내리는 경우 다른 모든 판매자들도 자동으로 가격을 내리게 되므로 가격을 내릴 유인이 원천적으로 사라지게 된다. 모니터링도 완벽하고 배신했을 때 징벌도 완벽하다. 최저 가격 경쟁 도구가 완벽한 담합의 도구로 활용될 수 있는 것이다. 실제로 미국 아마존 마켓플레이스에서 포스터 판매업체들이 이 알고리즘 서비스를 이용하여 담합한 사례가 적발되어 벌금이 부과된 바 있다.

이밖에 검색 알고리즘도 플랫폼 불공정 행위와 관련된 주요 이슈 중 하나로 지배력 전이 문제, 소비자 선택권 제한에 대한 문제 제기가 지속되고 있다.

플랫폼 알고리즘은 플랫폼을 이용하는 판매자와 구매자에게 이런 서비스가 있었으면 좋겠다는 상상을 현실로 바꿔주며 혁신적인 가치를 창출하고 있다. 수집된 데이터를 알고리즘을 통해 가공해 최적의 솔루션을 제공하는 인공지능 플랫폼들은 과거와는 비교할 수 없이 효율적인 자원배분을 가져오고 있으며, 최저 가격 경쟁을 일으키고 있고, 이용자들의 후생 증대에 엄청난 기여를 하고 있다고 평가받는다. 하지만 플랫폼이 제공하는 다양한 기능과 사용자 맞춤형 결과는 다양한 공정거래 문제와 이용자 보호 문제를 야기할 수 있다. 플랫폼 알고리즘의 창의성은 최대한 자유롭게 개발되어야 하지만 혁신적인 가치 제공을 넘어 흑막이 되어 불법으로 사용되거나 이용자 이익을 저해할 요소는 없는지 들여다보는 감시의 눈길도 요구되고 있다.